品牌兵法之品牌共鸣搭建

为什么品牌共鸣重要?

  因为品牌共鸣是产品链接品牌的桥梁,是品牌与受众,受众与品牌的双向桥梁。品牌共鸣就是最后形成品牌资产的桥梁和高速公路。不搭建桥梁,你是无法通行,产品也无法走进受众心智,你也卖不动货,也得不到长久的利润。

品牌共鸣的定义是什么?

是消费者和品牌之间的情感联系及行动承诺。

就像你每次想到宝马汽车,就会想到它的奢华及操作性,想到奔驰汽车基本会想到它的内饰之精湛绚丽及稳重大气。

想达到让自己的品牌与消费者或者受众有品牌共鸣,是个很综合性的复杂的问题,因为每一个环节都要做到和品牌核心价值主张相互匹配,无论从产品还是渠道或者推广方面来说,但即使复杂,也是有框架可搭建的。

其实搭建品牌共鸣的过程就是建设一个成型品牌的过程,那么如何进行搭建品牌共鸣?该从哪里入手?

建设品牌共鸣四部:

1. 发现识别

即确保消费者对品牌产生认同,在心智及脑海中建立与特定产品或需求相关联的品牌联想。

通俗讲就是你是什么品牌?你是否能让人记住你是干什么?

如果你选择的是利基市场,比较冷门小众,你的竞争对手也不多,无论在线上还是线下你的产品明确表达了你是做什么的,让人一眼就能看到你,并可以识别你是做什么。但往往越简单的事情有些企业和产品做得并不好,往往这一步直接忽略掉了,直接表达的是自己产品的一些优势卖点等等,然后一厢情愿的认为,消费者会很理解我的产品,会仔细的知道我的产品的利益点和优势,其实真的是想多了,因为消费者做决策的时候时间很短,有时候完全是碎片化的,也不会像你公司员工一样仔细的观察产品。

所以无论你的产品是否真的够好,你都有很大几率被消费者直接过滤掉,因为消费者都不知道你是个什么产品和品牌,你代表什么品类。

所以要做好让消费者一眼就能知道你是什么品牌的营销动作,让消费者知道你是什么品牌是什么品类。

  就像陌生人到访自己家,你得知道来者来意,来自哪里,之后才是问他要什么,我都不认识你,没识别来意,怎么可能进行接下来的对话的。

 

2、认知含义

  即战略性得把有形、无形的品牌联想与特定资产联系起来,在消费者心智中建立稳固、完整的品牌含义。

通俗讲就是你是做什么的?你是干什么的?

  识别你是什么品牌之后,那么接下来就应该明确让销售者知道你代表了什么,你是是解决什么问题的,然后最主要是通过定制和开发IP也好,或者是一句宣传口号也好,让消费者一遇到或者想到某个问题就在脑海中或心智中第一个或第二个想到你的产品或者品牌,让消费者只要一看到你的产品或品牌展示就知道你是代表了什么意味着你是什么,然后种植在消费者的心智中。

 

3、产生响应

即引导消费者做出适当的反应

  通俗讲就是你有什么优点优势特点,和消费者有什么关系。能让消费者注意到,能打动消费者。

  消费者知道你是什么品牌,也知道你是干什么的,接下来就是那你这个品牌和我(消费者)有什么关系呢?你有什么优点和长处值得我注意呢,能让我有消费的冲动呢?所以这一步也可以理解为“转化”无论你是通过包装也好,文案也好。

 

4、确定关系

即将消费者对品牌的反应转换成品牌共鸣,消费者和品牌之间紧密、积极、忠诚(粉丝)关系。

  通俗讲就是你怎么去证明的你的优点优势和长处,在消费者购买之后是否能让小消费者在心智中和使用中真正的感受的产品的实用和魅力,进而产生信赖感和依附感,对品牌直接产生好感。也就是产生发生关系,让消费者心智对你有认知有认可,品牌对消费者有责任有负责。

 

以上四步缺一不可,也是著名的品牌阶梯。

依次是品牌识别——品牌含义——品牌响应——品牌关系,只有识别之后才能进行含义解读进而产生响应最后形成关系

  这个过程也可以有另种解读,比较通俗易懂,就是:发现、记住、喜欢、真爱。就是让消费者先能 注意到你,无论你通过什么方式。然后能了解你是干什么的,让他印象深刻。之后是对你产生兴趣,有让消费者购买的理由和冲动。最后是自发的传播你的产品价值和品牌价值反复购买的你的品牌产品。这样虽然简单粗暴,但是经过仔细研究后还是很贴切的表达出建设品牌共鸣的过程。

 

  进行品牌建设者的四个步骤,必须是依次完成,缺一不可,就像你要从孩童长到成人一样,逾越不了,也略过不去。

其实这四个步骤最主要的是明确的要进行品牌建设和达成品牌共鸣的理论基础,也就是有了充分的理论依据,那么在实践过程中就可以在此基础上进行框架整改,亦或者进行删删减减,让自己的品牌体系更有价值、更明清,品牌是什么,离自己产品或企业的品牌资产更近一些。

  如果你是产品的负责人或者企业的管理层或者基层的营销人员,都应该熟记此步骤与框架,通过此框架可进行自检,看看每一次的营销动作及品牌传播是否是不成体系化,是否没有站在消费者视角观察自己的品牌体系,知道自己的品牌是否已经植入消费者心智中。


 


点击: 添加时间: 2019-08-07 17:35

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